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一线|“新国货”之城上海启示录:它们何以成为新智造者?
2020.09.26 12:18 科创板日报记者 汪慧

《科创板日报》(上海,记者 汪慧)讯,“消费做的是人性相关的生意,人性变了,整个世界都变了。”这是黑蚁资本何愚的观点。

据天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告显示,新国货之城总榜前5名依次是:上海、广州、深圳、北京、杭州。继新零售第一城、淘宝直播第一城之后,上海又拿下新国货第一城。

近日,《科创板日报》记者走访薄荷健康、永璞咖啡、布鲁可、源氏木语等上海新国货品牌代表,以此为缩影,揭示背后成长的商业逻辑。

|启示1:如何找到痛点?

答案:推已及人,创业者自己就代表一个族群。

“圆润”,是走进源氏木语门店的第一观感。作为一家纯实木家具品牌,其桌椅床柜,乃至餐盘器具的边缘都是圆角,为的是减少偶然碰撞对人的伤害。

源氏木语去年上线了儿童家具,“最实际的原因是我们老板、老板娘生小孩了,发现了新的需求。”源氏木语品牌总监陈婕说道,为了做到0甲醛,儿童房表面油漆采用的是纯植物萃取的木蜡油,而非油性漆和水性漆。

从人性化的角度来讲,你把自己当成消费者,你才能更加感受到消费者需要什么。”陈婕说。

同样的需求发掘逻辑也适用于积木品牌布鲁可的产品思路。

“公司14年成立时,我们创始成员的孩子大多都在两三岁这个年龄段,家长给小孩买玩具的时候,脑海里跳不出来一个国产的玩具品牌,我们就看到了一个机会点。”布鲁可总裁盛晓峰说道。

人群决定产品方向。不同于乐高的1到99岁的人群定位,导向产品颗粒小、玩法难度高、侧重收藏性。布鲁可则围绕1到6岁的学龄前儿童,采取大颗粒积木以避免儿童吞咽,并采取柔和的圆角、食品接触级材质来保障安全和健康。

image 图|布鲁可部分产品 来源:记者手机拍摄

哲学家所谓的“我即他人”,本质是指“我”本身就映射了某类人群。创业者完全可以推己及人,发现自身代表的一类圈群的痛点。

值得注意的是,在记者参观源氏木语和布鲁可时,他们的直播团队也一刻不停地在线“带货”,讲解产品。

在今年天猫新品牌发布会上,蒋凡除了强调品牌化成为确定趋势,还有一个高频词对应的是“内容”。

直播和短视频,成为品牌内容建设的重要渠道。

“我们的直播间相当于线上卖场,每天早上9点到晚上12点,几乎就是不间断的线上购物频道。”改变的还有商品呈现形式,陈婕指出,以前天猫旗舰店的商品动态详情页以图文为主,但现在都能转化成视频、直播的形式。

“现在天猫在大力引导商家去做内容,比如短视频,新版手淘首页也给足了位置。”一位参加了今年天猫新秀活动的美妆电商运营说道。

|启示2:国货平替机会在哪?

答案:供应链不再是壁垒,而是产品创意

“整个中国食品供应链能力已非常成熟。只要有产品概念,可以帮你实现超过90%的产品形态。”薄荷健康董秘王亮说道。

他告诉《科创板日报》记者,薄荷健康目前200人的团队中,有超过40位产品经理,每个产品经理对应其专长的健康场景,如减肥健康线、免疫线等。

“当有了产品概念设计,知道了消费者需要什么样的产品,可以跟ODM厂进行联系,进行产品的研发、产品的调试,从打小样、中样到大样生产。”王亮说。

薄荷健康成立于2008年,早期专注做工具,用户可以记录体重和查询食品热量。从2017年开始,薄荷健康尝试自我造血。从工具到社区,再到自建商城,薄荷健康和小红书、Keep的转型思路很像。

但同样做电商,小红书“她”经济风格鲜明,同样切入身材管理场景,Keep先卖健身器材,而薄荷健康选择打造食品矩阵。牛肉、鸡肉等代餐肉丸肉肠不稀奇,薄荷健康还将果冻、螺丝粉、糕点、臭豆腐等减肥“拦路虎”,做成低脂肪、低糖、高蛋白的功能零食。

食品更高频,这意味着更高的流量入口。目前薄荷健康已积累超过1亿以上的注册用户,月活千万左右,日活百万以上。2019年,薄荷健康的营收比2018年增长200%,翻了两倍。

|启示3:为什么要做品牌?

答案:心智积累

《科创板日报》记者在不同场合问了相关创业者一个问题,“在淘宝上的销量不错,为什么要来天猫?”几乎得到了一个不约而同的回答,“做品牌就要来天猫。”

“产品壁垒,长远来看还是品牌的壁垒。”永璞咖啡创始人铁皮告诉《科创板日报》记者。

天猫跟品牌的约等号可追溯到其严酷的打假政策。

“天猫发现假货是退一罚10。可是你逆向思维一下,正是因为这个平台查得最严,人们才会认为它上面的品牌可以信任。”一位2015年开始在天猫做茶叶品牌的店主告诉《科创板日报》记者。

今年,淘宝天猫总裁蒋凡强调,新品牌崛起是未来互联网10年最确定的趋势。

但是品牌成长路径也变了。

阿里副总裁古迈曾对《科创板日报》记者表示,今天很多品牌是在互联网上产生,很多是站内站外种草养草,到天猫来成长的过程,天猫主要是帮助品牌成长、赋能、加持的角色。

他同时强调,天猫的新品牌成就于“新品类”,以年轻人的获取为目标,就不在原来的存量市场竞争。

《科创板日报》记者注意到,像钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞等618、双11细分品类或单品冠军,大部分是围绕年轻圈群,做的“小而美”或者趋势性品牌(比如健康饮食、宅、一人食等),核心是基于人群提炼的概念、创意,再用成熟的供应链快速上新。

未来,供应链不是核心壁垒,而是持续的、基于特定人群的创意,这才是真正的考验。

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